Les clés gagnantes de votre stratégie d’entreprise

Nous avons vu dans d’autres billets de ce blog que l’une des clés en matière stratégique était de répondre au besoin du client ; de fournir la bonne valeur. Nous avons illustré ces points.

Mais voilà, la stratégie de votre entreprise doit elle se cantonner au client, au prospect du marché que vous et vos concurrents tentez de convaincre ?

« La difficulté n’est pas de comprendre les idées nouvelles, mais d’échapper aux idées anciennes » – J.M. KEYNES

La question suivante vous permet elle d’amorcer une bonne stratégie?

Comment mieux toucher le marché existant et mieux répondre à la demande ?
Croyez-vous que ce type de question va vous permettre, de façon durable, de lutter face à la concurrence et de disposer d’un avantage compétitif sérieux. Qu’espérez-vous en vous posant ce type de questions ? Espérez-vous augmenter vos marges, votre rentabilité de façon significative et durable ?

Il est vrai que répondre au besoin du client est une clé. Mais, si elle permet des améliorations plus ou moins importantes, elle ne permet pas de se détacher du lot.

N’est-il pas évident que tant que vous acceptez de partager un même gâteau avec vos concurrents, il vous sera difficile de faire autre chose que de petites avancées, remises en cause rapidement par la réaction de la concurrence ? Dans ce schéma de travail, les marges, à long terme, ne peuvent faire autre chose que se dissoudre.

L’innovation est-elle la solution ?

Alors comment faire ? Faut-il innover ? L’innovation est-elle à elle seule la seule issue, la seule bonne réponse. Il est indéniable qu’elle doit vous permettre de vous démarquer. Mais, vous permettra-t’elle de sortir du lot ? Elle vous le permettra au moins en terme d’image (positivement ou négativement). Pour le reste, c’est à voir. Toutes les études démontrent que les seules avances technologiques ne sont pas des critères décisifs de réussite…. Par ailleurs, le coût d’une innovation peut être très élevé. Alors, le coût en vaut-il la chandelle ?

Alors, comment être certain que cette innovation va vous permettre de sortir du lot ? Nous avons tous vécu ou observé soit :

• La course à l’innovation qui cannibalise les produits existants et ne fait rien d’autre qu’entretenir le marché, l’image de votre entreprise. Vous savez tous que c’est une course folle qui consomme l’énergie et l’argent de l’entreprise à grand train si elle n’est pas maîtrisée.
• Les équipes de R&D, voire de Marketing, souvent déconnectés de la réalité engageant l’entreprise sur des cycles de création très longs, très coûteux, pour la création de produits pour lesquels il était impossible de savoir, avant leur présentation aux clients (distributeurs, consommateurs…) si l’investissement était judicieux, répondait à un vrai besoin.

Prendre en compte les critères: Utilité, prix et coûts

Une partie de la solution pour espérer se détacher du lot est bien entendu d’innover mais de le faire:

• en s’assurant que l’on répond au besoin du client,
• à un prix que le client est prêt à payer et
• à un coût supportable pour l’entreprise

Il faut donc s’assurer que l’innovation est en phase avec les impératifs du marché et de l’entreprise en intégrant les dimensions suivantes au projet : utilité, prix et coûts. Il faut que l’entreprise mène de front : Augmentation de valeur pour le client (définit par utilité et prix de l’offre) et maîtrise des coûts pour l’entreprise.

Y a t’il des Méthodes, des outils pour limiter les risques et réellement créer un avantage décisif ?

Comme évoqué précédemment, guider l’entreprise sur le chemin de l’innovation, c’est la mener sur des marchés et frontières inconnues. Certains argueront qu’il faut pour cela du courage, de l’audace. Que les vrais entrepreneurs ont ce tempérament. D’autres vous diront qu’avec l’expérience, les réussites et les échecs passés, ils savent ce qu’il faut faire…

Mais sincèrement, croyez-vous vraiment que ceux qui réussissent en innovant ont mis dans le mille grâce à leur courage et leur expérience seuls. Non, la réalité, c’est que pour prendre ce risque ils disposaient d’outils d’analyse appropriés. Des outils d’analyse qui permettent de réduire les risques de l’évolution stratégique. C’est le seul moyen pour qu’un Dirigeant sérieux ose se lancer dans une démarche de réflexion stratégique profonde. Ces outils sont bien cachés et non divulgués par ces entrepreneurs à succès. C’est leur moyen de faire la différence et de se détacher du troupeau ! C’est en les imitant que vous aller trouver les clés gagnantes de votre stratégie d’entreprise !

Les vrais Stratèges Dirigeants se posent des questions différentes

En innovant, ces entrepreneurs ne se posent pas la question que l’on a vu précédemment :
Comment mieux toucher le marché existant et mieux répondre à la demande ?

Non, ils se posent des questions de vrais stratèges :

1. Comment se sortir du piège de la lutte acharnée pour de micro-gains ?
2. Comment faire en sorte que la concurrence ne compte plus ?
3. Comment s’ouvrir pour capter un espace stratégique non disputé ?

Des marques comme : Apple, Free, Easy Jet, Airbnb, Uber…ne font pas autre chose. Nous avons ce type de démarche dans le vin, le cirque…en fait dans tous les secteurs nous pouvons trouver des exemples de

En se posant ces questions, ils ne se limitent plus à ce qui existe aujourd’hui, à leur marché tel qu’il est constitué (clientèle, offre existante), ils ouvrent tous les horizons. Ils acceptent d’explorer l’univers de leur marché actuel, d’aller voir sur des marchés connexes, de sonder ceux qui n’achètent pas les produits proposés sur leur marché tel qu’il existe aujourd’hui.

Trois étapes de Démarche stratégique

Première Etape: Si vous voulez vous aussi vous engager dans cette démarche, si ces questions résonnent en vous, vous devez explorer les caractéristiques/les positionnements des offres existantes sur votre marché. Puis faire la même chose sur des marchés connexes.

L’outil qui permet de répondre à ces questions est un canevas stratégique :

• tracer un axe horizontal qui va lister les critères principaux sur lesquels chacun des concurrents du marché investissent (pour l’offre / le marché que vous souhaitez explorer sur le plan stratégique) : vitesse, tarif, délai de livraison, gain de productivité,…image haut de gamme, raffinement,
• tracer un axe vertical qui représente l’importance/la valeur du critère dans l’offre (exemple : si l’offre de x est positionnée à un prix bas, le critère prix sera tout en bas de l’axe et à l’inverse s’il communique et investit sur une image haut de gamme alors le critère image sera positionné tout en haut de l’axe vertical.

Ainsi en analysant, plusieurs concurrents, les positionnements des leaders du marché et votre offre actuelle vous aurez une bonne vision de ce sur quoi chacun investit et donc une bonne image comparative et factuelle des offres existantes.

Exemple de Canevas sur le marché de la location de chambres:

 

Canevas stratégique pour Diagnostic et projection de votre positionnement à venir :

Deuxième Etape: il faut analyser ce schéma et se questionner sur le secteur, sur les clients et surtout sur les non clients : ceux qui n’achètent rien sur le marché aujourd’hui, ceux qui ne sont pas séduits par ces offres. Il va falloir aller au-devant de cette non clientèle. C’est en vous adressant à elle (cette non clientèle) que vous allez vous détacher du lot de façon certaine. C’est en répondant à ses besoins, qui ne sont pas couverts par les offres que vous avez schématisé, que vous allez la conquérir et mettre loin derrière vos concurrents (car ils ne s’intéressent pas à ces non clients, ils se battent sur un autre gâteau trop convoité).

Troisième Etape: réfléchissez à un positionnement alternatif qui réponde à ces non clients ; positionnez-le sur le canevas stratégique et passez aux étapes de validation du schéma de mise en œuvre :

• Par vous (vous avez des contraintes), sous quelles conditions, à quel coût…suivant quelle démarche
• Par le marché

Cette étape est capitale et nécessite souvent plusieurs itérations.

Petit Exercice :

1. Maintenant, je vous propose un petit exercice. Recevez le fichier excel pour réaliser simplement votre Canevas stratégique. Vous pouvez l’obtenir en nous fournissant votre adresse email dans l’encart ci-dessous. [customcontact form=2]
2. Ensuite, remplissez-le pour votre marché. Puis renvoyez le avec vos questions en utilisant le questionnaire suivant. Ainsi, je pourrai mieux cerner qui vous êtes, vous pourrez poser vos questions et vous pourrez mieux m’expliquer ce qui vous préoccupe aujourd’hui.

 

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